Алексей Мельниченко: Как новое поколение заставляет меняться элитные бренды

Автор: Алексей Мельниченко;  hyser.com.ua

Модные бренды не могут существовать без интереса к себе со стороны аудитории. И чтобы его обеспечить, им нужно работать на перспективу.

Представители новой генерации ожидают, что знаменитые бренды продемонстрируют инновационные маркетинговые стратегии. Современную молодежь сложно чем-то удивить, поэтому брендам приходится прикладывать значительные усилия, чтобы обратить на себя внимание. Но почему же они разрешают молодому поколению диктовать моду?

С одной стороны, ядро платежеспособной аудитории составляют представители генераций Y и Z. Они ответственно подходят к покупкам, анализируя перед их совершением большое количество данных. Но компаниям важно позаботиться о своем будущем, а для этого маркетологам необходимо найти общий язык с молодежной аудиторией.

Главная проблема заключается в том, что сама молодежь в последние несколько лет начала очень уверенно предлагать брендам собственные правила, отказываясь становиться частью отработанных годами схем. Многие компании пытаются предсказать, что будет популярным среди молодежи в ближайшем будущем, и на основе своих прогнозов сформировать эффективную коммуникационную стратегию.

Читайте также: Ирина Наконечная: восприятие и позицио­нирование — совокупный результат деятельности компании
Читайте также: Игорь Мазепа: Не обязательно быть биткойном, чтобы нравиться инвесторам

Ориентируясь на молодежную аудиторию, необходимо помнить, что ее представители привыкли жить в экономике нового типа. Они не особо чтят привычные материальные ценности и предметы роскоши, но при этом стремятся молниеносно получать визуализированную информацию. Современная молодежь привыкла к реалиям шеринговой экономики, фриланса и аутсорса. Она быстро ищет контент по поисковому запросу и отправляется в путешествие с небольшим рюкзаком.

В то же время все эти функции должны быть простыми и удобными. Повсеместный доступ к интернету стирает границы и повышает скорость распространения данных. Это ведет к тому, что экономика переходит в цифровую плоскость. В связи с этим брендам приходится изобретать новые способы удивить тех, кто абсолютно все воспринимает без удивления. Элитным производителем в этом контексте работать тяжелее всего.

Модные дома с богатой историей, пожалуй, наиболее эффективно смогли освоить PR-инструменты для работы с молодежной аудиторией. Они первыми осознали, что для современной аудитории название и влиятельность бренда перестали служить в качестве возможности показать свой достаток или выразить себя.

Без красивого сторителлинга никуда

 

Современное поколение охотится за ощущениями, поэтому оно нуждается в постоянных источниках вдохновения. Такими могут быть любые продукты или услуги. Для молодежи важно только, чтобы этот продукт был связан с историей или возможностью, гарантирующей неповторимый опыт и новые знания. Этот тренд привел к стремительному развитию различных вариантов сторителлинга и историй успеха.

Бренды быстро освоили этот инструмент популяризации. К примеру, создатель компании Toms Shoes Блейк Майкоски как-то поделился историей о том, что во время путешествия по Аргентине полюбил эту страну и образ жизни ее граждан. Но в то же время его разочаровали ужасные бытовые условия, бедность и босые дети. Сила духа аргентинцев произвела на дизайнера неизгладимое впечатление.

Майкоски решил, что будет производить традиционную аргентинскую обувь для американского рынка, чтобы продемонстрировать, как сострадание помогает достичь социального прогресса. В итоге эта инициатива дала жизнь целому движению Toms, основателями которого выступили молодые потребители продукции компании. Именно они дали огромный импульс для развития бренда. Участники сообщества принимают участие в стажировках и являются членами клубов Toms. Другие торговые марки не могут похвастаться чем-то подобным. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на активность групп Toms в популярных соцсетях.

Ювелирный дом Tous из Испании летом прошлого года создал серию мини-фильмов, в которых снялась известная голливудская актриса Гвинет Пелтроу. В сюжете демонстрируется сцена из жизни условного клиента компании, который находится среди брендовых украшений. Маркетологи эффективно применили все современные приемы, включая тизеры для Instagram со ссылками на ролики. Все это способствовало установлению эмоциональной связи потенциальных потребителей с брендом.

Компания Fendi также может похвастаться успешным опытом коммуникации с аудиторией за счет установления связей на эмоциональном уровне. Бренд запустил онлайн-платформу, которую он позиционировал как «молодежный» взгляд на Рим. На ней можно ознакомиться с рекомендациями по поводу самых стильных ресторанов, баров и кафе итальянской столицы, а также изучить профили молодых амбассадоров бренда.

Главное – не бренды, а личности, что за ними

Амбассадоры и влиятельные поклонники брендов – еще один ключ к сердцу молодой аудитории. Компании с историей и раньше искали современных героев и сотрудничали с прогрессивными брендами, чтобы привлечь к себе внимание представителей поколений Y и Z. Сегодня эта практика становится еще более распространенной. К примеру, стоит вспомнить неожиданную коллаборацию двух брендов с противоположной идеологией – Louis Vuitton и Supreme. Первый из них нацелен на элитных модников, второй ориентируется на уличных стиляг и скейтеров. При этом адептов Supreme отличает любовь к дропам – лимитированным коллекциям, поступающим в продажу в определенное время в определенном месте.

Главная цель такого сотрудничества заключалась в том, чтобы расширить свою аудиторию за счет поклонников бренда-партнера. Компании справились со своей задачей блестяще – их коллекцию раскупили буквально за несколько часов.

Люксовые бренды Dior и Gucci тоже пытаются привлечь молодую аудиторию, используя для этого провокационные и ироничные надписи на своих футболках и толстовках. Французский дом моды Balenciaga продает по доступным ценам брендовые пакеты.

Многие бренды достигли в плане заигрывания с молодежью огромного прогресса. Для этого им пришлось менять подход к своей коммуникационной стратегии. Например, итальянский бренд Gucci после прихода нового креативного директора начал позиционировать себя по-другому. Компания пытается убедить аудиторию, что в Gucci работают креативные, довольные жизнью и открытие люди, которые создали настолько успешную систему коммуникации, что рядовой сотрудник может без проблем пообщаться с руководством.

Топ-менеджеры компании периодически устраивают ланчи, на которые приглашают людей до 35 лет и просят их презентовать по три идеи, способные, по их мнению, улучшить бренд. Благодаря таким встречам и возникают наиболее прогрессивные идеи.

Читайте также: Анна Захараш: Что объединяет Facebook, Uber и Киевстар
Читайте также: Константин Кошеленко: Кризис в банковской системе формирует новую парадигму коммуникации с клиентом

Стратегия Gucci пока работает на все 100%: компания стала брендом 2017 года по количеству запросов в поисковиках и упоминаниям в Instagram. Модель Gucci Marmont признана самой популярной сумкой года в социальных сетях, футболка с ретро-логотипом бренда – самой обожаемой вещью в онлайн-сегменте, а шлепанцы GG Blooms Supreme – самой востребованной новой обувью.

Контент всему голова

Еще один важный способ привлечь внимание молодежи – генерация динамичного контента в соцсетях. Instagram-сториз стали неотъемлемой частью жизни брендов и потребителей. Из-за них мы порой узнаем больше информации об интересующих объектах и людях, чем нам бы хотелось.

Популярность небольших роликов и скорость распространения информации формируют новые тренды. Модные дома пытаются выпускать коллекции не раз в сезон, а ежемесячно, чтобы поддерживать интерес аудитории и создать ощущение постоянной активности бренда.

Автор: Алексей Мельниченко;  hyser.com.ua

#

 

 

 

Хочешь стать автор BrandStory?

Присылайте текст/мнение на  brandstory.n@gmail.com Не забудьте прислать фото автора, указать имя, фамилию и статус, который вы считаете важным указать при подписании автора колонки. В теме письма укажите: мнение: «автор _ название статьи».  Если ваш текст окажется интересным и полезным – мы его опубликуем! Ждем ваших экспертных мнений и кейсов!

#

Публикации в рубрике Игроки рынка:

#
Читайте также: Валерий Дема, вице-президент SIGMABLEYZER: Неопытный владелец идет методом вскрытия
Читайте также: Анна Колесова: «Мы меняем парадигму почтового оператора Укрпошты»
#
Читайте также: Небо и земля: AGROPORT превращает аэропорты в идеальную площадку для развития фермерства
Читайте также: Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
#
Читайте также: Владислав Троїцький: «Якщо завжди казатимеш правду, не будеш ідіотом»
Читайте также: Вячеслав Семеняк: «Мобильное приложение AgroUA- аграрный рынок в кармане!»
#
Читайте также: Владислава Рутицкая: Действия определяют результаты
Читайте также: Екатерина  Одарченко: Технолог понимает каким образом первичный месседж доходит к избирателю
#

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов